拉夏贝尔弃A股赴港上市 全直营模式拓实体店存风险

 

受到消费疲软、店铺租金高企、电商冲击拖累业绩等大环境影响,宝姿、朗姿股份、凯撒股份等多家主营女装的上市公司近年来业绩并不理想。

拟10月9日正式于港交所挂牌的中国内地时装品牌拉夏贝尔(06116.HK)今日起开始公开招股,每股招股价13.98至18.2港元之间,预计首次发售1.216亿新股,筹资17亿至22.1亿港元,主要用于扩展零售网络。

这家由福建商人邢家兴创立、主品牌为“拉夏贝尔”的上海公司成立于1998年,主要从事服饰的设计、品牌推广和销售,旗下有LaChapelle、7.Modifier等8个服装品牌,其中5个女装、2个男装及1个童装。

公司已引入SendaInternationalCapitalLimited及周大福代理人公司为基础投资者,分别认购价值3000万美元及2000万美元股份,禁售期为6个月。

服装行业人士告诉记者,拉夏贝尔近年优异的业绩表现有其内在和外在的原因,而融资大规模扩展零售网络有一定的意义却也存在不小风险。

逆行业趋势的好业绩

受到消费疲软、店铺租金高企、电商冲击拖累业绩等大环境影响,宝姿、朗姿股份、凯撒股份等多家主营女装的上市公司近年来业绩并不理想。

如宝姿集团2013年的营业额为21.371亿元,较2012年的20.984亿元同比上升1.8%,但经营利润为4.111亿元,较2012年的4.8亿元下滑14.35%;凯撒股份2013年的营收为5.06亿元,同比下滑4.75%,净利润为2540万元,同比大幅下滑31.92%;朗姿股份2013年的总营收13.788亿元,虽同比增长23.39%,但净利润为2.337亿元,同比增长1.06%。

相比而言,拉夏贝尔表现出众,招股书显示,其近三年的收入及利润增长率都颇为可观,收入由2011年度的18.6亿元人民币(下同)增加至2012年度的38.72亿元,2013年度更增至62.25亿元,年复合增长率为82.7%。净利润由2011年度的1.23亿元增加至2012年度的2.60亿元,2013年度增加至4.13亿元,年复合增长率为83.3%。

对于拉夏贝尔近年优异的表现,一位券商服装行业分析师张颖(化名)告诉《第一财经日报》记者,其重要原因与特色在于:“一是拉夏贝尔定位在‘少淑装’,且采用相对平价策略,如同相对平价的男装品牌海澜之家(600398.SH)今年也增长非常迅猛。”海澜之家上市后日前发布的上半年报显示,公司营业收入56.8亿元,较上年同期增长61.53%;上市公司股东净利润12.28亿元,同期增长82.79%。

“此前几年,从女装行业的增长速度来看,宝姿等高端女装品牌增长更快,但是这两年由于反腐等因素,不少消费者持购物卡消费的商场高端品牌都受到很大影响,某高端男装品牌上半年销售额甚至下降了80%。”张颖表示,因此,平价定位的服装品牌近年来增长更为出色。

拉夏贝尔另一特色是,“相对于其他服装连锁企业直营与加盟并举、以加盟为主的模式,拉夏贝尔所有零售网点均由公司直接控制和经营,全直营零售模式使其与大部分竞争对手区别开来。”

当然全直营也带来更多库存周转问题。与采纳多种分销模式的竞争者相比,拉夏贝尔招股书显示,公司拥有更长的平均存货周转天数。2011年~2013年,公司的平均存货周转天数为200天左右。相比而言,直营模式的优衣库,平均库存的周转天数仅为83.72天。

不过张颖表示,国内所有服装企业的库存天数都不能与优衣库、Zara相比,拉夏贝尔这样的库存天数与国内的服装企业类似。在她看来,“拉夏贝尔全直营模式的好处在于能从长期战略的角度,更好地在品牌、价格、营销、渠道等方面进行有效管理,如果只是批发给经销加盟商,做一些指导则很难做到这些。”当然,张颖表示,一开始就选择全直营模式的确需要很大的魄力,好在该公司得到了一些风投的支持,如其2010年曾获联想集团千万美元投资。

融资拟拓零售网络

对于选择在香港上市的原因,一位知情人士告诉记者,拉夏贝尔本来准备在A股上市,但2011年上海利步瑞、珠海威丝曼、福建诺奇股份、淑女屋等服装家纺类公司IPO纷纷折戟,IPO停摆让“耗不起”的拉夏贝尔不得不转战港股市场。

招股书显示,截至2014年上半年,拉夏贝尔零售网点数目为5671个。覆盖31个省、自治区及直辖市,主要分布在百货商场及购物中心。“虽然旗下品牌不少,但这一规模在行业内已经排名前几位。”一位业内人士对记者表示。

在2014年12月31日之前,拉夏贝尔计划增加约1200个零售网点,并于2015年和2016年各增加约1500个零售网点,并表示这也正是公司募资的主要投资方向,所得款项净额约有83%将用于扩张零售网络。如果该计划得以实现,在2016年,拉夏贝尔的网点数将接近1万家。

但也有业内人士质疑,在互联网的浪潮与趋势下,大部分传统服装行业正在积极寻求借助互联网创新思维,逐渐优化供应链、聚焦客户体验,探索符合互联网时代的全渠道零售模式,拉夏贝尔融资用于大规模开实体店是否在“烧钱”?

实际上,相比起其他等早早开始尝试“O2O”的服装企业而言,拉夏贝尔的“触网”可谓“后知后觉”。招股书显示,公司在今年8月以来通过天猫直接向零售客户销售产品。公司官网也显示,天猫店在8月9日才刚刚开业。

一位服装行业人士告诉《第一财经日报》记者:“服装企业的确对线下体验有一定的需求。从总体趋势来看,国外一些服装企业如GAP等,即便电商业务销售额占比较高的公司,线上也仅在12%~15%,对于拉夏贝尔来说,关键在于如何更好地布局电商业务,让线上与线下款式等有所区别,而不是与其他服装企业一样将电商渠道作为清库存的方式。”

“目前来看,拉夏贝尔的终端平效并不高。”上述人士表示,未来融资开上万家店对于拉夏贝尔的管理也是一个挑战。今年拉夏贝尔上半年的收入与净利虽分别为35.1亿元及2.26亿元,按年升25%及34%,但同店销售跌3.4%。

另一方面,他也表示:“国内女性的消费习惯、结构、观念及消费行为正在发生巨大的改变,拉夏贝尔需不断提升自身创新能力,提升企业管理、营销水平,加强品牌建设力度,才能在未来严峻的市场竞争中持续保持良好表现。”